Testo riservato di Bathroom Design.
Non riproducibile neppure parzialmente.
Bathroom Design:
Progettare Spazi Privati In Luoghi Pubblici
di Francesco Lucchese
architetto, designer e docente alla Facoltà del Design del Politecnico di Milano,
con la collaborazione di Nicola R.Ticozzi, Direttore del corso in New Entertainment Design di Poli.Design.
Costruire un universo simbolico:
progettazione e marketing esperienziale
In una società come quella attuale, caratterizzata da una sovrabbondanza di beni, servizi e soprattutto informazioni, non è più sufficiente comunicare l'esistenza di un prodotto o dare informazioni rispetto a ciò che il prodotto o il servizio sono in grado di offrire, ma diviene indispensabile costruire intorno al prodotto un "universo simbolico" rispetto al quale il consumatore - cliente non sia solo uno spettatore ma abbia un riferimento e vi si possa riconoscere.
In risposta a tale esigenza ci si sta orientando progressivamente verso una nuova concezione di marketing, definita "estetica" ed "esperienziale", il cui obiettivo è quello di far sperimentare al consumatore sensazioni fisiche ed emotive durante l'esperienza con il prodotto.
Nell'emergente economia delle esperienze non si vendono servizi o beni, bensì memoria, e ciò significa:
• sensorializzare il prodotto, al fine di trasformarlo nel tramite attraverso cui offrire al cliente un'esperienza in grado di stimolare con mediazione sinestesica la vista, l'udito, l'odorato, il gusto e il tatto. L'approccio più semplice per rendere un prodotto più ricco in termini esperienziali consiste nell'aggiungere elementi che intensifichino le sensazioni provate dal cliente nell'utilizzarlo;
• proporre un’esperienza ispirata ad un tema, quanto più possibile adeguato al carattere della società che la mette in scena;
• coinvolgere il consumatore-cliente facendolo partecipare in modo attivo: non più relazioni passive e monodirezionali, bensì progressivo coinvolgimento del cliente nel processo di creazione e rappresentazione dell'offerta.
Questo approccio, tipico del marketing esperienziale, non è limitato al rapporto con i prodotti, ma riguarda sempre più spesso i luoghi che scegliamo di frequentare, e implica un atteggiamento sostanzialmente mutato e nuove responsabilità creative e concettuali per il progettista.
L’influenza dei locali e dei nuovi scenari dell’entertainment
Un elemento chiave da considerare per comprendere la recente evoluzione dell’ambiente bagno è l’influenza proveniente dal mondo dei locali di entertainment serale e notturno.
Da alcuni anni infatti la Notte e la Sera possono esser considerati dei laboratori
di sperimentazione e di lancio di tendenze di progettazione e design destinate poi a diffondersi anche in ambiti e fasce d’orario molto diverse.
La notte, la sera e l’entertainment. Il tempo e i suoi spazi.
La Notte e il modo di viverla, di interpretarla, di “consumarla” e i contesti del divertimento notturno hanno subito in questi ultimi anni una profonda evoluzione, che è stata motore di trasformazioni percepibili all’interno di scenari estetici, culturali ed economici molto diversi.
Il nuovo concetto di “Notte”
Da semplice frazione temporale della giornata, libera dagli impegni di lavoro o di studio, e dedicabile al riposo o allo svago, la Notte è progressivamente diventata per giovani e giovani adulti il vero “cuore della vita”, il momento metaforico e reale intorno a cui organizzare la giornata, il baricentro emotivo e vitale dove proiettare e vivere la parte migliore del giorno e di sè.
Secondo i ricercatori che hanno più attentamente seguito questo processo, la Notte si è rivelata come un “territorio libero”, o per lo meno più libero, dalle richieste e dai modelli del mondo diurno, dove sentirsi più liberi di inventare e proiettare modelli di sè più creativi e più esclusivi e ricercati sul piano estetico ed espressivo. E la notte è anche lo spazio in cui questi modelli vengono poi confrontati e condivisi.
Il tempo: la Sera, una finestra aperta sulla libertà di scelta.
Nel tempo, si può considerare il 2000 come momento d’inizio di questa evoluzione, si inizia a percepire un ulteriore cambiamento: questo complesso di valori attribuiti alla Notte, prima esclusivi della sezione temporale più avanzata della giornata, dalle 11 di sera o mezzanotte in poi, si estendono ad una fascia più ampia, mediana e tarda, che dalle 18 si prolunga fino a notte fonda.
La sera, con i suoi contenuti di incontro degli altri, di scoperta del nuovo, di disponibilità di tempo per sé e di conseguente ricerca del modo e del luogo migliore per viverlo, inizia prestissimo, al termine dell’orario di lavoro.
Contemporaneamente si estende anche l’età dei fruitori: non più solo i giovani 17-25 enni, come accadeva quando i locali di aggregazione e di incontro erano
le discoteche, ma anche i giovani adulti e adulti, i 30enni, i 40enni, i 45enni che usciti dagli uffici aprono una finestra libera, di ampiezza e durata variabile, di tempo ritrovato, dove nascono e trovano spazio nuove abitudini di socializzazione, nuovi comportamenti e nuove esigenze estetiche, che in senso più ampio di prima coinvolgono i consumi e i luoghi dove questa finestra di tempo, di socialità e, infine, di piacere, viene vissuta.
Lo spazio: Il nuovo ruolo dei luoghi dell’Entertainment
Dal tempo, allo spazio, anzi, agli spazi, ai luoghi dove la notte viene vissuta: i locali di aggregazione, sono diventati nell’ultimo decennio uno dei contesti chiave dove nascono le tendenze, e da dove le tendenze poi decollano per diventare mode, accettate e seguite da un pubblico sempre più allargato.
Il percorso è, secondo i ricercatori, abbastanza preciso, e si compie in tre stadi. E’ nei luoghi d’aggregazione, nella dimensione più libera costituita dalla sera e dalla notte che un’idea creativa può venire proposta e lanciata.
Se sarà accettata verrà progressivamente condivisa da altri e diventerà ciò che viene in questa prima fase definito “una tendenza”.
Nella seconda fase la tendenza può affermarsi progressivamente ed essere gradualmente condivisa da un numero crescente di persone, pronte ad accogliere le innovazioni e a “farle girare”, ed è attraverso di loro che la tendenza si trasforma in “una moda”.
Il terzo passaggio vede la moda condivisa da un pubblico sempre più ampio e indifferenziato, perdere il proprio contenuto più spiccatamente innovativo e creativo e diventare “un’abitudine di consumo”, un codice estetico o di comportamento.
Il percorso delle tendenze parte, almeno nell’ultimo decennio, dai luoghi d’aggregazione serale e arriva al quotidiano diurno, dove vengono adottate anche da chi non frequenta direttamente i luoghi dell’entertainment serale quei luoghi, ma ne risulta influenzato nelle proprie scelte estetiche, di consumo, di comportamento.
I luoghi di aggregazione serale sono contenitori e specchi fedeli, spesso anticipatori dei gusti del pubblico, delle nuove forme di socialità e delle aspettative estetiche dei loro frequentatori, e per questo hanno subito e subiscono trasformazioni continue e rivelatrici.
Per “ospitare” l’ampliamento del concetto di Notte, divenuto ora un lungo continuum Sera-Notte, e l’aumento numerico e tipologico dei frequentatori, gli spazi dell’entertainment si trasformano e si trasforma il modo di progettarli e di arredarli, la proposta e la fruizione della musica, i generi musicali stessi; cambia la funzionalità dei locali e il tipo di offerta al pubblico, si modificano continuamente i modelli di relazione sociale in cui il pubblico si identifica: dalla megadiscoteca di alcuni anni fa al Music Bar di design di oggi, il passaggio è significativo.
Atmosfere, multi sensorialità e aree funzionali
Anche per questi motivi negli ultimi anni lo scenario dei locali pubblici è notevolmente cambiato: ogni giorno nelle città nascono locali di nuova concezione, come music bar, show restaurant, ethno bar, lounge club, dalla forte caratterizzazione estetica, dove atmosfera, gusto e design sono determinanti e dove si ragiona in termini di sensazioni, emozioni e multisensorialità.
Fondamentale è conferire l'idea di novità e rinnovamento: per questo, anche locali largamente conosciuti e famosi si trovano nella necessità di rinnovare le proprie strutture a ritmo costante.
In periodi relativamente brevi i luoghi del divertimento più affermati si ripropongono con una veste ideale per stupire e farsi ricordare; tutti i dettagli, comprese le aree funzionali, sono riconsiderati come parte integrante della personalità estetica del locale, e l'area dei servizi igienici non è da meno, spesso legata allo stesso stile presente nelle sale.
La public toilet come spettacolarita' esperienziale
Pensando all'acqua e in senso più metaforico al suo contenitore, il mare, possiamo accorgerci immediatamente come tutti i nostri cinque sensi sopra citati (udito, olfatto, gusto, tatto, vista) siano particolarmente coinvolti in un'esperienza sinestesica.
In effetti i sensi dell'acqua suggeriscono progetti in cui il colore, l'odore e la temperatura, saranno subito la scenografia riconoscibile dell'acqua.
Il bagno è un luogo in cui, come in pochi altri, l'aspetto formale, le tendenze e i nuovi materiali non possono esimersi dall'aspetto funzionale: un ambiente in cui più servizi devono convivere ed essere condivisi in spazi ridotti ed in cui è doverosa un'integrazione di funzioni.
Home Toilet e Public Toilet
E' necessario fare una distinzione tra home toilet e public toilet.
La home toilet rispecchia una condizione in cui l'individuo vuole sentirsi in totale tranquillità e relax con il suo corpo; è un'esperienza prolungata e tranquilla di cui non ci si avvale solo e strettamente per bisogno o necessità, ma per puro piacere ed intimità con il proprio sé. Di conseguenza le attività sensoriali coinvolte sono molteplici ed intime: l'ambiente deve essere confortevole, accogliente, rilassante, intimo ma soprattutto "personalizzato" proprio per permettere di essere in sintonia con ciò che ci circonda e per, ovviamente, creare un'atmosfera rilassante.
Per la home toilet si cercano quindi riferimenti nei centri benessere, quali luoghi del relax per la cura e la soluzione dello stress, ed è ad essa che si associa maggiormente il concetto di armonia della sensorialità: tutti i cinque sensi sono coinvolti per creare un ambiente sinestesico.
Al contrario la public toilet è, come sottilinea lo stesso termine, un ambiente per tutti in cui si incontrano e si scontrano più persone: ciò rende indispensabile "ripensare" gli spazi non solo in termini funzionali, ma anche espressivi, per offrire un risultato progettuale qualitativo.
Nella public toilet si vive un'esperienza breve, di passaggio, dove i sensi sono coinvolti in misura accelerata e differente.
Esiste effettivamente un forte coinvolgimento e condizionamento visivo, uditivo e tattile, di natura diversa rispetto alla home toilet.
I bagni pubblici, quindi, sono un ambito chiamato a essere vissuto da molte persone, in un rapporto tra funzione-spazio-privacy soggettivo molto delicato.
Di conseguenza un'intimità minima ed indispensabile deve essere progettata e integrata armoniosamente con il resto dello spazio.
Il progetto per una public toilet deve sicuramente privilegiare l'emozione del contenuto di questo spazio per renderlo protagonista, avvalendosi di altri elementi sapientemente progettati per una corretta fruizione dello spazio.
Distribuzione dello spazio, materiali delle superfici che definiscono i volumi, utilizzo del colore, attrezzature adeguate e funzionali diventano gli argomenti di progetto, gli ingredienti da miscelare per ottenere la giusta dose di spettacolarizzazione.
Di particolare importanza è il progetto illuminotecnico. La luce assume infatti nuove valenze e significati che si ampliano rispetto alla funzionalità di una corretta illuminazione creando nuove scenografie e suggestioni per l’utente.
Il nuovo compito del progettista
Il compito del progettista è quindi quello di creare un ambiente in forte sintonia con il resto del luogo, che non sia troppo "rilassante", perché ricadrebbe nei codici della home toilet, ma che riesca a coinvolgere tutti i sensi in modo tale da generare una forte reazione nell'individuo e divenire perciò memorabile.
L'aspetto funzionale della public toilet deve rimanere comunque in primo piano rispetto all'ambientazione: la forma, le materie e le nuove tendenze devono sempre prevalere ed essere esaltate dall'ambiente circostante.
E' chiaro come la spettacolarizzazione sia un elemento strategico, temporale ed immediato molto importante che il locale pubblico deve gestire, in generale e nel particolare della public toilet: l'impatto con l'ambiente circostante deve diventare il primo fattore da considerare per rendere indelebile il ricordo del luogo, ed i servizi offerti un valore aggiunto che conferisce notorietà al locale.
In questo modo, la creazione di ambienti pubblici stimolanti ed emotivamente coinvolgenti può rappresentare per le imprese produttrici uno strumento per generare nuovi stimoli all’innovazione e nuovo valore per la domanda.
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